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L'apocalisse del retail cambierà per sempre il volto delle 'High Street' inglesi

Le High Street britanniche sono in declino mentre i negozi chiudono, le vendite calano e i compratori diminuiscono.

La causa è l’ascesa dello shopping online, con i retailer tradizionali che faticano ad adattarsi.

Ma gli esperti dicono che le High Street cambieranno invece di scomparire — aspettatevi più bar nei supermarket, DJ nei negozi di vestiti e altre “esperienze” per attirare clienti.

I britannici hanno sempre amato lo shopping. Già nell’Ottocento, Napoleone liquidò gli inglesi definendoli una “nazione di bottegai”. Niente simboleggia l’amore di inglesi, scozzesi & Co per i negozi meglio della High Streetl’attrattiva centrale per lo shopping in città grandi e piccole e in villaggi di tutta la nazione.

Ma queste strade stanno cambiandoI negozi chiudonole vendite calano e c’è sempre meno gente.“ Ritengo che il declino sia costante e di lungo periodo, come avviene anche in Europa”, ha detto a Business Insider Richard Fleming, direttore generale alla guida di Alvarez & Marsal, società europea di consulenza e ristrutturazione.

Il declino della High Street implica la sparizione di negozi e lavori locali. Il numero di persone che lavorano nei retailer in Gran Bretagna è sceso del 2,4% nel primo trimestre del 2017. Per molte persone, il declino rappresenta anche un colpo per le comunità locali.“ Stiamo attualmente osservando una divisione molto grande nella nazione e credo che dipenda dai retailer”, ha dichiarato Robb Campbell, l’AD della Joseph Rowntree Foundation, alla conferenza BRC Retail2020 di Londra all’inizio dell’anno. “Alcuni mesi fa sono stato a Sunderland e ho osservato la devastazione del suo centro. Sunderland era come Glasgow o Birmingham, un fiorente centro città con un settore commerciale molto sviluppato. Quando ci sono andato si stava svuotando“.

Cosa ha provocato questa rapida trasformazione? Internet, e la vertiginosa ascesa dello shopping online. Fleming dice: “In tutta Europa si osserva una riduzione nell’impatto fisico, causato soltanto dal modo in cui facciamo acquisti. I miei figli non entrano in un negozio. Se vogliono comprare qualcosa, trovano tutto online”.

‘Il declino si è verificato abbastanza rapidamente una volta che la recessione ha colpito’

Le radici dell’High Street risalgono al periodo vittoriano. La rivoluzione industriale spingeva le persone verso le città in cerca di lavoro e una volta lì dovevano contare su negozi e cibo.

La storica sociale Juliet Gardiner ha detto alla BBC: “La High Street come la conosciamo noi è nata negli ‘80 e ‘90 dell’Ottocento. A causa dell’urbanizzazione, le persone non avevano più la possibilità di produrre cibo da sole o di allevare bestiame. È stato allora che i chioschi di vendita sono diventati negozi, con prezzi fissi, servizi per i clienti e consegne a domicilio per attirare le persone”.

Secondo Gardiner, l’età dell’oro della High Street sono stati gli anni ’60, quando i britannici erano relativamente benestanti e la produzione di massa faceva abbassare i prezzi delle merci. La Swinging London degli anni ‘60 era definita tanto da Carnaby Street, dove i giovani compravano i loro vestiti alla moda, quanto dalla sua scena musicale.

Nel corso degli anni la High Street ha visto molti alti e bassi, di solito in linea con l’andamento economico, e l’attuale svolta negativa è iniziata con la crisi finanziaria.

“Il declino si è verificato abbastanza rapidamente una volta che la recessione ha colpito nel 2009”, dice Diane Wehrle, direttrice marketing e insight director presso Springboard, società di consulenza per il settore retail. I dati di Springboard dimostrano che il passaggio di persone nelle High Street è sceso del 2,2% tra il 2008 e il 2015, quando la popolazione ha ridotto le spese durante un difficile periodo economico.

Ma le High Street hanno combattuto per recuperare, in linea con l’economia. Oggi, i retailer affrontano un attacco su più fronti: il vertiginoso aumento dei prezzi degli immobili sta facendo crescere le spese dei negozi, mentre il crollo della sterlina nel post-Brexit fa aumentare il costo di molti beni con il rallentamento della spesa da parte dei consumatori.

‘Ci sono state alcune vittime illustri e ce ne saranno inevitabilmente ancora una o due’

Però, la sfida maggiore resta il passaggio al digitale. Gli inglesi che comprano lo fanno sempre più in rete. La UK Cards Association ha dichiarato all’inizio dell’anno che i britannici spendono più online di qualsiasi altra nazione: 5.021 euro a testa ogni anno.

Commentando le cifre sulla vendita al dettaglio rilasciate dall’Office for National Statistics, il responsabile della distribuzione di PwC Kien Tan ha detto: “Sembra che gli inglesi non si siano ancora stancati dello shopping online, le vendite crescono di oltre il 15% su base annua”.

“Le persone possono comprare mobili dal salotto di casa, ordinare un nuovo paio di scarpe dal loro ufficio o un’altra confezione di rasoi quando li hanno finiti”, ha detto Michele Chang-McGrath, partner all’agenzia di consulenza ReD Associates che ha appena svolto uno studio esaustivo sul cambiamento della natura dello shopping. “Quando l’accesso ai beni diventa così semplice, perché i consumatori dovrebbero investire tempo e fatica per andare a fare shopping?”.

L’anno scorso BHS, Jaeger e Austin Reed, catene di negozi focalizzati sulle High Street sono falliti, lasciando negozi vuoti sulle strade in giro per il paese. La causa del loro collasso è stata attribuita alla mancanza d’investimenti nel digitale.

Anche Next, una volta un sostenitore convinto della High Street, è in difficoltà. Il retailer ha iniziato l’anno annunciando profitti inferiori alle previsioni e questo mese gli analisti di Berenberg hanno declassato la società a “sell”, dicendo: “Riteniamo Next gravata dalla proprietà dei suo negozi sovradimensionati che le impedisce di investire in settori più importanti per il consumatore, come prodotto e consegna gratuita, portandola a un’erosione della quota di mercato”.

E hanno addirittura aggiunto: “Riteniamo esistano similitudini importanti tra la storia di Kodak e l’attuale situazione di Next“. Kodak, il gigante della fotografia fallito, è sinonimo di impresa che non coglie che il vento è cambiato e ne soffre le conseguenze.

Jason Shorrock di JDA Software, che fornisce software per la distribuzione a oltre 70 dei 100 maggiori retailer mondiali, dice: “In questa ridefinizione della High Street ci sono state alcune grandi vittime e ce ne saranno inevitabilmente una o due in più”.

I retailer della High Street non sono gli unici ad affrontare difficoltà di adattamento. Wehrle dice: “Le banche, gli istituti di credito fondiario, le agenzie di viaggio e addirittura gli agenti immobiliari, molte di queste attività sono state trasferite su internet portando inevitabilmente dei cambiamenti lungo la High Street.

“In alcune High Street, queste unità immobiliari chiuderanno e resteranno vuote. Alcune High Street rimpiccioliranno”.

‘Assisteremo a collaborazioni’

“Penso che la High Street sia morta? Assolutamente no“, dice Shorrock. “Cinque anni fa  tutti dicevano che il mercato online sarebbe cresciuto costantemente e che la High Street sarebbe semplicemente morta. È successo invece che esiste ancora e che il quadro si è notevolmente raffinato.

“Mentre l’e-commerce continua a crescere, i consumatori stanno raffinando il loro concetto di shopping experience. Stanno ripensando al modo in cui vogliono usare i diversi canali di acquisto. Ogni tanto vogliono farlo online e ogni tanto in un negozio vero. E i negozi cambiano adattandosi“.

Wehrle sostiene che le High Street diventeranno più un luogo di piacere che di shopping, con un esplosione di ristoranti, bar e altre vetrine “experience-based”.

“Nei negozi di moda si potrà bere caffè”, dice. “Ci potranno essere aree di lavoro, dato che lavoriamo sempre più a casa e proporre uno spazio o una postazione di lavoro sulla High Street potrebbe rappresentare un’opportunità per alcuni retailer. Osserveremo questo genere di collaborazioni“.

Tesco ha iniziato a inserire i bar Harris+Hoole nei suoi negozi più grandi per combattere il declino della grande spesa settimanale. Similmente, Sainsbury’s ha acquisito il rivenditore per corrispondenza Argos e ha iniziato a offrire agevolazioni nei propri negozi per dare ai clienti un altro motivo per entrare.

Chang-McGrath di ReD dice: “Tra questi retailer si è affermata l’idea che i negozi reali debbano diventare ‘attrazioni’, attirando i consumatori con la promessa di spettacolo o del puro e semplice intrattenimento.

“Fate ad esempio due passi per Oxford Street a Londra, e assisterete alla nascita dello ‘Shop DJ’ che fa da colonna sonora al vostro percorso verso la zona fitness come se steste andando al bar in un club affollato”.

‘Pensando alle loro proprietà i retailer si chiederanno: ma ci servono davvero così tanti negozi?’

In ogni caso, tutti concordano sul fatto che questa trasformazione porterà ad avere meno negozi in alcune zone.

“È in atto un cambiamento”, dice Wehrle, “che richiede alcune contrazioni in determinate aree”.

Shorrocks aggiunge: “Alcuni retailer capiranno che non possono permettersi 500 negozi in tutto il Regno Unito: sono troppi. E studieranno quali sono i posti giusti per i loro 200 negozi”.

All’inizio dell’anno Marks & Spencer, altro sostenitore di lunga data della High Street britannica, ha annunciato che chiuderà, sposterà o ridefinirà un negozio su quattrodei suoi 300 per eliminare lo spazio in eccesso.

Mentre secondo Wehrle “I retailer con strutture fisiche guarderanno criticamente ai propri immobili e si domanderanno: ‘ma ci servono così tanti negozi?’. Ci sono alcuni negozi che non sono adatti alle attuali esigenze dei consumatori. Forse sono troppo piccoli, o forse è la High Street che è in declino e alcuni negozi non resisteranno”.

Il pericolo è che tale riequilibrio lasci un numero crescente di aree disastrate in quanto i retailer preferiscono avere negozi solo in zone benestanti. Questa importante ridefinizione della High Street britannica potrebbe diventare un’altra specie di spartiacque della ricchezza come quello tra nord e sud in Gran Bretagna.

“Dal nostro punto di vista, ci sono zone del paese che vengono lasciate indietro“, ha dichiarato all’inizio dell’anno Robb Campbell, AD della Joseph Rowntree Foundation, al congresso BRC Retail2020 di Londra. “Qual è la responsabilità dei grandi retailer, le istituzioni guida in questi luoghi che danno vita a nuove comunità?”.

Wehrle è ottimista: “Siamo davanti a una vera rivoluzione e a un cambiamento, piuttosto che a una scomparsa. Mi aspetto che un buon numero di High Street inizi a cambiare e a rinnovarsi diventando posti abbastanza vivaci ma alquanto diversi. Non saranno più luoghi completamente dedicati al retail, si baseranno piuttosto sullo svago”.

“Sarebbe ovvio dire, ‘Certo, è stata la morte di questa High Street’. Ma stiamo osservando solo una parte di un processo. Negli ultimi due anni abbiamo assistito a viaggi incentrati sullo svago verso destinazioni retail e alla crescita del settore dell’accoglienza. Abbiamo osservato un deciso aumento di caffetterie, ristoranti e bar, che hanno tutti infuso vita in alcune High Street, anche se non in tutte”.

Le statistiche di Springboard circa il passaggio dimostrano che le visite alla High Street sono cresciute dello 0,8% nella prima metà dell’anno — non proprio una crescita immensa, ma un inizio.

Però mentre Wehrle è ottimista, Chang-McGrath di ReD crede che l’ascesa dello shopping online significhi che la High Street non occuperà mai più lo stesso posto centrale nella psiche britannica come faceva una volta. Secondo lei: “Il futuro della High Street starà tutto nel ricoprire uno speciale ruolo di supporto piuttosto che rappresentare l’attrazione principale nella vita dei compratori”.

Una nazione di compratori, ancora, ma non più di bottegai.

 

 

 

 

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